«Le nouveau paradigme de l’écrit professionnel à l’ère du numérique»

École doctorale de l’Abbé Grégoire ED546 – Laboratoire DICEN

Directrice de thèse : Ghislaine CHARTRON

Soutenance prévue : 2026/2027

Introduction

Si l’on tape « rédaction web » sur Google, on remarque rapidement que cet objet est peu abordé si ce n’est par la presse spécialisée qui l’intègre généralement aux problématiques de content marketing. Ainsi rares sont les articles scientifiques s’y rapportant ou traitant du référencement naturel (SEO) et de ses productions alors qu’il est possible de trouver mille et une recettes et règles d’écriture pour un meilleur référencement, sans compter la pléthore de formations en ligne qui transforme du jour au lendemain toute personne en rédacteur web.
S’il me serait possible d’enrichir la toile d’une énième formule gagnante pour positionner un contenu parmi les premiers de la liste de résultats organiques, je préfère prendre le temps de participer à la réflexion sur les « sciences du web », à l’instar de Dominique Cardon qui confiait au journal Le Monde fin 2015 :
« On ne réfléchit pas assez à la manière dont Google classe l’information. Elle considère qu’il y a une forme d’autorité des informations qui apparaissent sur la première page, parce qu’elles ont été citées par beaucoup d’autres sites qui ont eux-mêmes de l’autorité. C’est une conception méritocratique. […] Google impose un monde. Ce que fait le PageRank ou la mesure d’autorité de Google, c’est de créer un marché mondial des qualités ».

Ce monde numérique fertile impacte résolument l’acte d’écrire en raison de l’aspect multidimensionnel qu’il lui confère. Ce dernier interroge en effet la représentation que l’on se fait de cet objet en milieu professionnel. Plus précisément, il impose d’interroger les identités de l’écrit professionnel digital qui porte en lui, à l’instar du monde de l’écrit imprimé, des « ambiguïtés » pour reprendre l’analyse de Labasse (2009) ; des ambiguïtés qui peuvent remettre en cause la conception méritocratique de Google en raison de nouvelles pratiques apparues dans l’industrie publicitaire 2.0 ainsi que l’apparition de nouveaux acteurs (agences SEO, SEA, trader media…) explique la vision dévalorisée que nourrissent certains au sujet de l’écrit professionnel dans un marché mondial en pleine mutation.

Dans le même temps, le développement des infomédiaires et du programmatique place de plus en plus les organisations comme des producteurs de contenu participant à la valeur informationnelle des plateformes, leur objectif étant de répondre immédiatement à la demande des internautes. Aujourd’hui donc, l’acquisition d’audience commence à changer de paradigme. Car, à la faveur de l’émergence de l’inbound marketing, la qualité du trafic généré grâce à des contenus informationnels toujours plus pertinents, à la croisée des chemins entre journalisme d’entreprise, journalisme de presse spécialisée et de la publicité, prime sur la quantité. Les frontières floues de cet objet polysémique à bien des égards interroge donc sur ce qu’est aujourd’hui l’écriture numérique professionnelle. Qu’est-ce qui la définit ? Quelles sont ses caractéristiques ? Quelle est sa nature économique ? Comment peut-on juger de sa création de valeur ? À quels marchés et stratégies est-elle intégrée ? Enfin comment est-elle réglementée dans un contexte où son rôle culturel ne peut plus ignorer la notion d’œuvre de l’esprit avec pour corollaire les questions liées au droit à la signature des rédacteurs web et la reconnaissance de leur droit moral.

Problématique

Comment l’aspect multidimensionnel de l’acte d’écrire professionnel en contexte numérique redessine les stratégies éditoriales et le marché de la production de contenus et les enjeux en découlant, dont les sujets d’hubérisation des métiers, l’internationalisation de l’enjeu par la francophonie, la formation et l’attribution de certaines marques éditoriales, comme la signature des auteurs aux prises avec la propriété intellectuelle ?

Mots-clés :
Rédaction web ; écrit numérique ; écrit professionnel numérique ; texte de réseau ; or violet ; production de contenus; content marketing ; brand marketing; communication des organisations; contenus frontières ; droit moral ; droit à la signature.

Résumé de la thèse

Le développement des infomédiaires et du programmatique place de plus en plus les organisations non journalistiques et non scientifiques comme des producteurs de contenus participant à la valeur informationnelle des plateformes, leur objectif étant de répondre immédiatement à la demande des internautes. Aujourd’hui, l’acquisition d’audience commence donc à changer de paradigme. Car, à la faveur de l’émergence de l’inbound marketing, la qualité du trafic généré grâce à des contenus informationnels toujours plus pertinents, à la croisée des chemins entre journalisme d’entreprise, journalisme de presse spécialisée et de la publicité, prime sur la quantité.

Les frontières floues de cet objet polysémique à bien des égards interrogent a fortiori sur ce qu’est aujourd’hui l’écriture numérique professionnelle qui tend à s’hubériser à l’échelle internationale dans le cadre de la francophonie, mais dont le rôle culturel ne peut plus ignorer la notion d’œuvre de l’esprit.
Ce projet de thèse ambitionne donc de questionner le nouveau paradigme de l’écrit professionnel à l’ère du numérique et de déterminer s’il permet de mieux définir l’écrit professionnel ayant le rapport au destinataire pour ancrage central. Puis, en partant de cette valeur déictique, dessinée par l’intention éditoriale et une technologie mise au service de cette intention, il s’agit de définir l’or blanc (fruit de la conjugaison de la valeur créée par le contenu, les liens internes et externes et la technicité du site) à finalité heuristique sous le prisme de cinq dimensions, dont le droit moral qui pose la question du droit à la signature des rédacteurs web pour les organisations : un droit qui permettrait de répondre aux nouveaux enjeux nés d’un cadre d’exercice non défini.

État de l'art

En 2009, Bertrand Labasse a publié une étude portant sur 50 manuels de rédaction anglophones et francophones – correspondant à l’avis de 116 personnes – et, effectuée entre 98 et 2002 pour faire l’inventaire des connaissances sur l’écrit professionnel. Celle-ci a permis de dégager trois types de rédaction : la rédaction générale, la rédaction journalistique et la rédaction scientifique et technique. L’auteur y constate également que la terminologie « écrire » est subie et non choisie et qu’étonnamment le terme « professionnelle » n’apparait quasiment jamais : il disparait hors des filières de type scolaire.
L’écrit professionnel est décrit comme « un objet étonnamment difficile à cerner », confronté à trois problèmes : pédagogique par rapport à l’enseignement scolaire ; scientifique par rapport à ces disciplines de référence ; praxéologique par rapport à ses champs d’application. En effet, il est confronté à une « double profusion » celle des disciplines de référence, en amont, et celle des champs d’application en aval. Cela s’explique par le fait que la rédaction n’est pas une discipline académique par elle-même. Seul le rapport au destinataire forme son ancrage central : caractéristique commune de l’ensemble des ouvrages. Dernier constat : l’importance de la prise en compte du lecteur n’est contestée par aucun auteur de ces livres.

L’auteur conclut donc que la rédaction n’a pas encore réussi « à sonder et à articuler solidement » ses préceptes en fonction de la réalité psychologique et sociale des destinataires de l’écrit et pose l’idée que cela est peut-être le signe d’une « longue gestation d’un champ de connaissance et d’expertise en devenir ».

Et si le numérique était le terrain propice pour l’éclosion assistée de ce nouveau champ ?

Outre les travaux de Labasse, ceux de Bachimont ont permis de définir la notion de « raison computationnelle » qui s’appuie sur les travaux ethnographiques de Goody pour poser les contours d’une rationalité propre au support numérique. C’est sur celle-ci que les travaux de Serge Bouchardon, qui s’inscrivent dans le cadre du projet PRECIP, tentent de poser une définition de l’écriture numérique et posent la nécessité de l’apprentissage de l’écriture numérique. Mais, celle à laquelle pense ici le chercheur s’intéresse principalement à l’écriture littéraire digitalisée. L’écriture professionnelle n’est pas intégrée à la réflexion. Sans doute, parce que comme l’envisageait Labasse, « en France la rédaction professionnelle est une dépendance pédagogique naturelle par diverses familles disciplinaires sans pour autant constituer pour elle une terre scientifique ». De fait, « l’ingénierie de l’écrit et la recherche appliquée qui pourrait l’alimenter ne paraissent nulle part constituer des champs d’études académiques reconnus ». Or, je pose l’hypothèse que la rédaction web a ceci de particulier qu’au-delà du style, elle intègre différents éléments techniques : langage HTML, paratexte à optimiser, à baliser qui exige de maitriser la technique. C’est à ce titre qu’il me semble qu’elle peut rendre justice à la rédaction des organisations dans son ensemble par trop souvent jugée sous l’angle de la création de valeur.

Ce projet de thèse ambitionne donc d’interroger, entre autres, l’impact du numérique sur les textes digitaux du monde professionnel au prisme d’une approche essentialiste et empirique.

En effet, ces « textes de réseau » portent des marques éditoriales tout aussi variables que la nature même de l’écriture numérique. Cette variabilité, comme le souligne Serge Bouchardon, tient « du code informatique employé pour la produire, de l’affichage des hypertextes à l’écran mise en évidence par Etienne Candel et Emmanuël Souchier, (…) du temps qui incite à une réinvention ». Mais, elle tient aussi à la variabilité des techniques de captation dans un contexte d’économie de l’attention. La « variabilité signifiante » de Serge Bouchardon, qui puise son inspiration dans la théorie de « tension essentielle » de Thomas Kuhn, doit donc être repensée.

Mais, mon objectif n’est pas de proposer une définition de l’écrit numérique intégrant seulement les travaux sur la raison computationnelle, la tension essentielle et la variabilité signifiante à enrichir notamment grâce aux travaux de Marie Després-Lonnet et Dominique Cotte sur les marques éditoriales qui éclairent davantage l’idée du journalisme du flou développée par Denis Ruellan. Il s’agit donc, dans cette recherche, de questionner l’écriture numérique professionnelle au moyen de ces théories scientifiques développées pour les écrits digitaux littéraires et journalistiques, en déterminant comment elles les éclairent, les complètent ou s’y opposent, tout en redessinant un marché de la production de contenus.

Descriptif du sujet

L’enjeu d’une telle approche est d’abord de déterminer si le numérique permet de mieux définir l’écrit professionnel dont le rapport au destinataire forme l’ancrage central. Puis, en partant de cette valeur déictique, dessinée par l’intention éditoriale et une technologie mise au service de cette intention, il s’agit de définir l’or violet à finalité heuristique qui décline cinq dimensions comme autant d’impacts du numérique sur l’acte d’écrire professionnel dont cette thèse se propose de réaliser une taxinomie pour éclairer les stratégies éditoriales qui en découlent, la diversité des contenus et leur qualité ainsi que le marché dans lequel tous ces éléments évoluent.
La première dimension de l’acte d’écrire en terrain numérique est son association à des architextes, comme définis par Emmanuel Souchier, pour former un tout créateur de valeur que l’on peut considérer comme le nouvel or violet d’une élite méritocratique – les infomédiaires définis par Hagel et Rayport (1997) comme des « intermédiaires spécialisés dans l’échange d’informations sur l’identité et les préférences des consommateurs », et dont le concept a été étendu à l’information en ligne (F. Rebillard, N. Smyrnaios, 2010) – au prise avec les enjeux de la publicité programmatique.

La seconde dimension est la variété des contenus visant l’acquisition d’audience à travers des stratégies marketing tantôt centrées sur l’utilisateur (marketing de contenu), tantôt sur la marque (contenu de marque), et à la croisée des chemins entre l’art, la culture sous toutes ses formes, le journalisme d’entreprise et de presse spécialisée, enfin la publicité. Pour illustrer la première démarche, on peut se référer à la marque-média française BonneGueule, lancée sous forme de blog en 2007 et dont les conseils à succès lui ont permis d’ouvrir une boutique en ligne en 2014. Quant au contenu de marque, la collaboration entre Clairefontaine et le Youtubeur Seb La frite en 2018 illustre la volonté des marques de capter la notoriété d’influenceurs pour se rapprocher de leurs personas à travers des contenus très créatifs et inspirants.

La troisième dimension est sa technicité mise au service du « marketing machine selfcare », expression exprimant l’idée de l’autonomisation des organisations dans la création et la diffusion de contenus produits pour servir une stratégie éditoriale et alimentant, gratuitement ou non, des infomédiaires, comme les moteurs de recherche, dont les algorithmes font le tri entre ce qu’ils considèrent comme étant du bon ou du mauvais contenu. Cette pratique a pour corollaire la variation de qualité de l’« or violet » et induit inévitablement un changement de paradigme dans la conception même des contenus.

La quatrième dimension est les indicateurs de performance qu’il mobilise. En créant des contenus de qualité qui priment désormais sur la quantité, valeur refuge des contenus jusqu’à la mise en place des algorithmes Panda (2011), Penguin (2012) et Bert (2020) par Google, l’acte d’écrire performe la valeur informationnelle des publications sur la toile où tous les formats sont aujourd’hui utilisés et suivis par des outils comme la Google Search console.

La cinquième dimension est la paternité des contenus produits pour le web avec pour corollaire la question du droit à la signature des producteurs de ces derniers. En effet, cette dimension pose question au regard de la création de valeur de certains d’entre eux dont la performance est mesurable de façon quantitative (nombre de vues et de « like ») et qualitative (publication dans les pages de grands médias qui, en l’espèce, contournent les guidelines de Google lorsqu’ils acceptent de publier des textes dits de netlinking sur leur site contre de l’argent, associant cette pratique au publi-rédactionnel en format print).

Au regard de ces dimensions fondamentales, comment l’écriture numérique décline sa nouvelle grammaire ponctuée par un langage HTML et d’architextes créateurs de valeur ? Étant donné les potentiels applicatifs et les possibles théoriques de ce dernier dans un monde digital où la première page de Google propose une narration à part entière qui ne souffre pas la médiocrité, comment favoriser la performativité de chaque contenu indexé et évalué en continu par le moteur de recherche ? Comment les cinq dimensions définies permettent-elles d’ennoblir la rédaction web ? Peut-on vraiment parler de marché mondial des qualités comme défini par Dominique Cardon ou, au contraire, d’uniformisation de l’écriture numérique des organisations ? Quelle est désormais la véritable nature économique de l’écrit numérique professionnel ?

En effet, dans cet ensemble polyphonique créé par l’agrégation des « titles » et des « métas », comme un méli-mélo de contenus que seuls des mots-clés relient, l’internaute est dirigé, canalisé, conduit dans des tunnels de vente. Sa liberté de choix est bridée avec son consentement tacite par la « manipulation énonciative » opérée par Google. Cela est d’autant plus vrai que les diverses techniques de « visibilisation » des contenus renforcent les indicateurs de confiance sur lesquels s’appuie le moteur de recherche pour opérer le classement des pages sur une recherche donnée, voire ajustée à chaque profil d’utilisateur. Dans ce contexte, peut-on dire que les organisations sont devenues des agents culturels ? Et, l’internaute est-il le seul à voir sa liberté bridée ? Et, comment s’organise désormais le marché de la production de contenus professionnels en terrain numérique ? L’écrit papier professionnel est-il amené à disparaître ?

Enfin, dans ce terrain en perpétuelle mutation, quel est l’état actuel de la réglementation des contenus professionnels numériques ? Et, puisque le rédacteur professionnel doit tenir compte des architextes et des considérations de l’ensemble des acteurs intervenant dans la stratégie de contenu d’une entité, donc comme appartenant à une chaine créative créant de l’or violet, peut-il revendiquer la paternité sur certains de ses textes? Qu’est-ce qui justifierait une telle acceptation ayant pour corollaire une nouvelle polyphonie s’ajoutant à celle de Google ? Permettrait-elle à ce métier de sortir de l’hubérisation de la rédaction web professionnelle qui s’intensifie au regard de l’internationalisation de l’enjeu par la francophonie ? Comment la reconnaissance d’une paternité quelconque pourrait-elle se formaliser ?

Cadre théorique

Pour répondre à mes différents questionnements, il me faudra tout d’abord définir ce que j’entends par « acte d’écrire » dans le monde professionnel digital au regard des précédents travaux réalisés sur l’écriture numérique littéraire et journalistique ; l’idée étant de proposer une définition la plus aboutie possible au prisme des recherches de Labasse à partir de ses caractéristiques nées de la taxinomie des cinq dimensions de la rédaction web qui visent à satisfaire les utilisateurs selon la conception méritocratique « googolienne » qu’il conviendra également de définir avec précision pour mieux fixer ses limites. Les définitions posées, je tenterai de « profiler » la nature économique des écrits professionnels.
Dans une seconde partie, je m’intéresserai plus particulièrement au marché de la production de contenus professionnels : la demande de contenus du point de vue des entreprises et de leurs différentes cibles ; les différents types de contenus produits ; la structuration de l’environnement numérique ; les principaux acteurs du numériques (agences, moteurs de recherche, ad-techs, médias…) ; les nouveaux enjeux en découlant (hubérisation du métier, internationalisation de l’enjeu).

Enfin, je terminerai par la réglementation de l’écrit professionnel en terrain numérique. Quelle est-elle actuellement ? Pourquoi faut-il la développer ? Est-ce que tous les écrits peuvent être concernés ? À partir des caractéristiques définies en première partie, le netlinking (à définir), les articles de blog des entreprises et les contenus de leurs pages de sites officiels répondent-ils aux critères retenus pour définir un texte comme étant une œuvre de l’esprit ?

Le profilage terminé, je tenterai de définir précisément les impacts possibles d’une telle reconnaissance et les difficultés qui pourraient naitre pour les entreprises ; l’idée étant de proposer des modalités de réglementation de la production de contenu professionnel.

TERRAIN

Le terrain de recherche se situe principalement en terrain numérique.

MÉTHODOLOGIE

La méthodologie de recherche envisagée s’articule autour de l’analyse sur plusieurs années des performances de textes de blog et de netlinking de 4 à 6 entreprises : du début de leur stratégie éditoriale sur le web à la fin de leur prise en charge avec une photographie opérée plusieurs après celle-ci.
À ce monitoring minutieux s’ajoutent deux enquêtes terrain (celle à venir et celle réalisée lors de mon mémoire) avec entretiens d’auto-confrontation simple et analyses de données chiffrées sur une population ciblée (3 conseillers éditoriaux, 5 consultants en stratégie de contenus, 3 analyste de trafic, 3 chargés de marketing digital) ; une approche ethnographique avec un travail ethnographique d’observation large puis ciblé.

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